Neste ponto, você provavelmente está ciente de que as análises online podem ser menos do que honestas . Fornecedores, fabricantes e outras empresas inescrupulosos não deixam de preparar suas bombas econômicas com alguns elogios entusiasmados de pessoas que podem não ser totalmente imparciais.
Mas as avaliações falsas não são o único meio de burlar o sistema: há uma tendência nova e crescente de avaliações que podem ser manipuladas e transformadas em vantagens desonestas para a empresa, mesmo quando são deixadas por clientes genuínos. Geralmente, essas avaliações são criadas em sites que diferem do ponto de venda ou serviço real e, a seguir, destacadas ou enterradas de acordo com a vontade do fornecedor. É tudo uma questão de obter o tipo certo de exposição para SEO, ou otimização de mecanismo de pesquisa .
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Um modelo bem conhecido
Quando se trata de análises controversas de usuários na web, não há melhor exemplo do que o Yelp. Ostensivamente um site de resenhas de restaurantes que se expandiu para mais ou menos todos os negócios de varejo, o Yelp ganhou uma reputação sórdida entre proprietários de empresas e clientes, graças às suas políticas polêmicas.
Apesar de pretender fornecer avaliações imparciais de clientes, o Yelp foi acusado de oferecer a remoção de avaliações ruins e destacar as positivas para o dinheiro extra das empresas, removendo avaliações positivas quando as empresas recusaram ofertas de anúncios pagos e concorrentes de publicidade nas páginas de pequenas empresas que se recusou a pagar.
Até agora, porém, uma enxurrada de reclamações e ameaças legais contra o Yelp não produziu nenhum resultado punitivo . A maior delas foi uma ação coletiva de pequenas empresas que acusou a empresa de extorsão. Um tribunal federal de apelações rejeitou o processo, não no julgamento de que o Yelp não havia feito nada de errado, mas depois de determinar que a manipulação de comentários em um site privado não contaria como extorsão, mesmo que tivesse sido provado.
Mesmo assim, o valor de avaliações de alto nível e pelo menos teoricamente imparciais é óbvio. Algumas pequenas empresas em centros urbanos com experiência em tecnologia podem viver e morrer com suas pontuações no Yelp, mesmo depois de anos de polêmica pública. Agora, mecanismos de pesquisa como o Google começaram a integrar suas próprias análises (por meio do sistema de análise do Google Maps, neste caso) e plataformas de terceiros nos mecanismos de pesquisa. Observe: uma pesquisa na web por um restaurante popular em Fort Worth inclui classificações em escala de cinco estrelas do Google Maps, TripAdvisor, Yelp, Zagat e Open Table, todas bem visíveis na primeira página.
O objetivo aqui é destacar o quão valiosas as análises online podem ser para uma empresa … e como é lucrativo poder manipular essas análises.
Ajustando o Algoritmo
Agora que todas as empresas entendem a natureza vital das análises online, sem mencionar o quão maleáveis elas podem ser, novos jogadores estão chegando. Enquanto ferramentas como Google ou Zagat cobiçam feedback do usuário porque tornam suas ferramentas ainda mais valiosas para esses mesmos usuários, uma nova classe de serviço de revisão está surgindo para o benefício das próprias empresas. Imagine a era da informação como um pêndulo: as análises online fizeram com que o poder descentralizado girasse a favor dos consumidores e agora as empresas estão tentando puxá-lo para o outro lado.
Um excelente exemplo aconteceu comigo algumas semanas atrás. Comprei um código de jogo do Steam de um vendedor no eBay – nada particularmente incomum ou interessante, e recebi o que paguei sem nenhum tipo de problema. Mas depois que a transação foi concluída, recebi um e-mail pedindo uma revisão do serviço do fornecedor.
À primeira vista, parece uma prática bastante comum. Afinal, os vendedores do eBay desejam avaliações positivas tanto quanto qualquer outra pessoa. Mas me lembrei que o sistema de avaliação do eBay é um tanto atípico: depois das transações, os clientes são solicitados a simplesmente classificar o vendedor como positivo, neutro ou negativo . Mas aqui no e-mail, uma classificação desconhecida de uma a cinco estrelas estava sendo usada.
Depois de ler as letras miúdas, descobri que a análise que o fornecedor queria não estava no eBay, mas em um site de terceiros chamado TrustPilot . O TrustPilot não tem relacionamento com o eBay, ele hospeda seu próprio banco de dados de análises de fornecedores e produtos, que podem então ser plugadas em sites de fornecedores … por uma taxa de $ 300 por mês, é claro. O vendedor do eBay se inscreveu no TrustPilot e forneceu meu endereço e informações de usuário ao TrustPilot sem minha autorização e sem me informar no corpo do e-mail.
As contas podem ser feitas no TrustPilot quer a empresa queira ou não, mas apenas aqueles que pagam podem remover anúncios (possivelmente concorrentes) de seu perfil de empresa, e contas gratuitas recebem apenas uma quantidade limitada de convites de revisão como os acima. Ferramentas mais elaboradas para contas ainda mais caras e sem preços incluem a capacidade de personalizar convites de revisão, gerar links de negócios, incorporar um formulário de revisão TrustPilot em um site de fornecedor, “etiquetar” revisões para atenção mais específica do TrustPilot.
Para ser franco, as avaliações do TrustPilot existem para o benefício das empresas que pagam o TrustPilot, não dos usuários que você pode supor que podem obter valor com as opiniões de antigos clientes. A empresa comercializa-se como uma forma de os negócios crescerem online, não como uma forma de os consumidores serem informados. Além de um conjunto de ferramentas fornecidas para o benefício de empresas pagadoras que questionam a legitimidade das avaliações postadas, o TrustPilot também tem que lidar com os problemas usuais de avaliações falsas, com feedback falsificado sendo vendido por contratados experientes em tecnologia por centavos por vez, conforme observado neste artigo do Guardian. Claro, se todo o seu negócio se baseia em permitir que outras empresas mantenham comentários positivos e ocultem ou descartem os negativos, tudo para construir uma reputação de marca um tanto suspeita e melhorar sua posição no mecanismo de pesquisa, você pode estar um pouco menos motivado para realmente pesquisar por falsos comentários positivos em vez de negativos.
O TrustPilot tem uma parceria com o Google , fornecendo dados de revisão com curadoria para pesquisas relevantes de produtos e empresas. E agora você sabe por que um pequeno vendedor do eBay estaria ansioso para que um cliente publicasse uma avaliação no TrustPilot em vez de no próprio eBay.
Como detectar manipulação de revisão
Infelizmente, apesar dos esforços do governo e dos grupos de defesa do consumidor, as avaliações falsas e os serviços de avaliação pouco legítimos não vão a lugar nenhum. A web é muito grande, com muitas empresas e operadoras escondidas nas margens, para nos livrarmos totalmente desse tipo de comportamento. Enquanto houver uma vantagem a ser encontrada em apresentar aos clientes dados que não sejam totalmente precisos, teremos que usar uma boa dose de ceticismo ao comprar e revisar online. É o equivalente da era digital a “ 100% nuggets de frango ”.
Existem algumas maneiras de evitar ser jogado dessa maneira. Primeiro, nunca aceite uma solicitação de revisão de um site de terceiros: os vendedores em sites como eBay e Amazon só devem querer feedback do cliente sobre os sites específicos onde a interação ocorre. Sinta-se à vontade para deixar seus próprios comentários não solicitados em sites como o Google Maps, é claro.
Isso ainda pode ser um pouco enganado – por exemplo, se você comprar um telefone Samsung da Samsung.com, terá mais ou menos que confiar que os comentários deixados no site da empresa e em seu controle são genuínos. A própria Samsung usa um serviço de revisão de terceiros em seu site, BazaarVoice , que comercializa seus serviços como “marketing de conteúdo gerado pelo usuário” em vez de feedback imparcial. Ao deixar um comentário em Samsung.com, você não está fornecendo informações a outros consumidores, mas participando do esforço de marketing da Samsung.
Felizmente, existem outras maneiras de identificar falsificações. Se você receber vários e-mails solicitando uma revisão, há boas chances de que pelo menos um deles esteja tentando atrair você para outro site. Ao ler as avaliações de uma loja ou produto, observe o contraste nítido entre as pontuações das avaliações. Se a maioria deles for completamente positiva ou negativa, pode ser o caso da empresa contratar revisores falsos (ou simplesmente torná-los eles próprios com contas falsas) para equilibrar a proporção de pontuação.
Other telltale examples of fake online reviews include generic messages without references to specific services or products, repetitive wording in multiple reviews or even usernames, and poor English (or whatever your local language happens to be). If you see these warning signs on a third-party site, on multiple seemingly unconnected vendor profiles, it’s safe to ignore more or less everything you see there.
Image credit: Sergey Zolkin
