Por que programas de TV e filmes encobrem logotipos?

Você já se perguntou por que alguns programas de TV se esforçam tanto para ocultar logotipos em laptops e outros produtos conhecidos? As razões são aparentemente simples, mas não necessariamente claras.

Você provavelmente já viu isso muitas vezes na TV: um personagem está usando um laptop ou um grupo de especialistas está sentado ao redor de uma mesa com seus tablets discutindo os problemas mais recentes. Mas em vez de um logotipo bem conhecido no dispositivo, há um adesivo genérico colocado sobre ele. Na maioria das vezes, é um laptop da Apple, mas você também verá isso acontecendo com a Dells e outros fabricantes.

Não termina aí. Isso também acontece com outros produtos. Quer sejam marcas de roupas ou refrigerantes, os produtores de filmes e televisão encobrem os logotipos dos produtos ou (como costuma ser o caso na televisão de realidade) desfocam os logotipos. A prática, em que um simples pedaço de fita é usado para obscurecer um logotipo, é comumente chamada de “greeking” e é consideravelmente mais barata do que usar um computador para pixelar um logotipo.

Em outros casos, programas de TV e filmes criarão uma marca imaginária , algo que é muito próximo da marca que está imitando, mas apenas diferente o suficiente para que seja impossível processar. Não é difícil ver o que a marca imaginária está zombando e também permite que o público faça a comparação óbvia de uma forma mais significativa do que simplesmente mostrar o produto original.

Mas por que alguém faria isso? É ilegal mostrar logotipos na TV sem permissão do proprietário da marca registrada?

Porque é que eles fazem isto?

Essa prática é amplamente conhecida como  deslocamento de produto.  Você provavelmente já ouviu falar de colocação de produtos, em que as marcas pagam a um programa de televisão para usar seus produtos na câmera. O deslocamento de produto é o oposto disso, em que uma exposição removerá um produto de marca registrada. Existem alguns motivos pelos quais isso pode acontecer.

Em primeiro lugar, o proprietário de uma marca registrada pode exigir uma taxa de licenciamento para exibir seu logotipo, especialmente se alguém criou seu próprio produto e colocou o logotipo de uma marca registrada nele. Não se pode simplesmente usar o logotipo de uma marca existente sem primeiro obter uma licença para fazê-lo. Há muitas coisas que uma empresa precisa percorrer antes de exibir o logotipo de uma marca em seu próprio produto. Por que o show iria querer pagar dinheiro quando eles poderiam facilmente encobrir?

Da mesma forma, há também a questão da publicidade gratuita. Se você pudesse fazer com que uma marca pagasse para exibir seu logotipo em seu programa, por que mostrá-lo de graça? Se uma emissora não quiser simplesmente dar tempo de transmissão para empresas como a Apple ou a Nike, eles cobrirão o logotipo para evitar isso. Também pode haver um conflito de interesses, ou seja, uma rede pode ter vários anunciantes, todos os quais pagam um bom dinheiro por anúncios. A última coisa que uma rede deseja que aconteça é projetar a impressão de que estão dando tratamento preferencial ou endossando especificamente uma determinada empresa.

Por último, há casos em que o proprietário de uma marca pode se opor à exibição de seu logotipo, principalmente quando um produto é retratado em uma luz negativa. Por exemplo, a NBC foi recentemente processada por um episódio de  Heroes, em que um dos personagens enfiou a mão em um triturador de lixo. Durante a cena, o logotipo InSinkErator do descarte pode ser visto claramente. A empresa controladora da InSinkErator, a Emerson Electronics, objetou veementemente a isso e imediatamente tomou medidas legais.

Pode parecer uma reação exagerada, mas muitas empresas não querem que seus produtos sejam retratados de forma desfavorável. É por isso que você costuma ver relatos de homens nas ruas em que os entrevistados estão vestindo roupas com os logotipos pixelados. Se uma dessas pessoas disser ou fizer algo potencialmente embaraçoso, o meio de comunicação poderá enfrentar uma reação do proprietário da marca registrada desse logotipo.

Legal ou ilegal?

Com isso em mente, vamos voltar à nossa pergunta original: é ilegal exibir logotipos em roupas, alimentos, computadores e assim por diante? A resposta simples é não, não é ilegal de forma alguma . Na verdade, está tudo coberto pelo uso justo. Assim como você ou qualquer pessoa tem o direito de chamar o jogo do campeonato da NFL de “Super Bowl” e gravá-lo e falar sobre ele com outras pessoas, apesar do que a NFL gostaria que você acreditasse .

O mesmo vale para qualquer outra coisa, seja uma lata de Coca-Cola, uma jaqueta feita pela Adidas ou um laptop fabricado pela Apple. Na maioria das vezes, os produtores de televisão e cinema preferem cautela. Ninguém quer pagar por algum descuido infeliz, como o desastre InSinkErator / NBC. O que a NBC fez não era tecnicamente ilegal, mas Emerson sentiu que retratava “o triturador sob uma luz desagradável, manchando o produto de maneira irreparável”. O mesmo vale para as taxas de licenciamento: elas encobrem um logotipo apenas para garantir que não sejam vistas como lucrando com a marca registrada de outra empresa.

Mas no final do dia, também significa que ninguém está recebendo publicidade gratuita – e as empresas ainda são incentivadas a pagar pela colocação de produtos.

Portanto, da próxima vez que você assistir a um filme ou televisão e vir um computador Apple com o logotipo coberto, ou uma cópia fictícia da Coca-Cola, entenderá melhor por quê.

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